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企业品牌推广借力网络事件营销

来源:gs20.com发布时间:2014-05-11 17:05:00编辑:admin
【内容提示】事件营销是怎么回事?中小企业应该如何借力事件营销来推广自己的品牌?内容提示网络营销频道就此问题采访了安瑞索思(中国)战略规划部资深策划曹芳华先生。

  什么是事件营销?

  事件营销是企业借助事件本身的影响力使其成为企业、组织的一种有效的传播手段或信息载体。企业、组织通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,达到实现构建和谐的组织社会生态环境的目的,谋求企业的长久、持续发展。

  广告、公关界一直以来都非常重视运用“媒介事件”来提升企业或品牌的声誉和形象,“媒介事件”在营销领域的引入和应用,被称为“事件营销”(Events Marketing)。当今,“事件营销”,已经成为现代企业营销管理最常用的手段之一。

  通俗地说事件营销就是企业通过借助热点事件的眼球效应,通过实现事件与企业的有效捆绑实现既定的品牌营销传播目标。

  网络事件营销对企业的品牌推广有哪些好处?

  “网络事件营销”就是企业、组织主要以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,达到实现构建和谐的组织社会生态环境的目的,以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

  今天,网络已经成为大众日常生活不可或缺的传播媒体之一,其影响力越来越强大,重要性越来越突出。网络传播的特征使得网络与事件营销的结合迸发出了独特的魅力。利用网络进行“事件营销”已成为企业营销战略的重要组成部分。

  网络事件营销对企业的品牌推广好处主要表现在以下几个方面:

  首先,迅速提升品牌知名度。网络媒体的特性决定了网络信息传播的速度和广度,因此企业通过捆绑社会热点,有效开展事件营销,能够迅速提升品牌的知名度。

  其次,品牌与事件的有机结合,有助于提升品牌的美誉度。汶川地震发生之后,海尔和天极传媒合作,网友每留言一条祝福,海尔将捐赠一块钱,这个活动引起很多人的非议。因此该营销活动尽管有效捆绑了社会热点,但是没有充分运用事件的公益性,提升社会对品牌的正面口碑。

  再次,通过捆绑热点事件,开展社会营销,有利于塑造企业的社会公民形象。做企业的最高境界就是承担社会责任,在社会公众中树立社会公民的形象。汶川地震发生之后,中国人寿宣布其设立的“国寿慈善基金会”将承担所有在地震中失去父母的孤儿成长至18周岁的相关费用。通过该事件,有效塑造了中国人寿良好的企业公民形象。

  企业利用事件营销在网上推广品牌时应注意些什么?

  网络事件营销的策划原则

  网络媒体的特性,造就了企业网络事件营销的独特优势,利用网络事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中,为了发挥网络事件营销的巨大威力还需要坚持一些网络事件营销的原则,才能够取得良好的效果。

  1、求真务实。

  网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破,所以事件营销,不是恶意炒作,必须首先做到实事求是,不弄虚作假,这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”,还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。

  群众的眼睛是雪亮的,群众的智商是不能低估的。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚,招致社会的口诛笔伐,严重影响企业的信誉,甚至身败名裂。2008年“联想红本女事件”就很傻很天真,严重低估了受众的智商,人为炒作的痕迹过于明显。

  2、以善为本。

  所谓“以善为本”,就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益,勇于承担社会责任。

  随着市场竞争越来越激烈,企业的营销管理也不断走向成熟,企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区,不但要强调与公众的“互利”,更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标,反之,如果企业只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。

  所以,虽然网络事件策划具有明显的目标导向,但是不管事要达到何种目标,企业一定要把战略公众的目标包容进去。否则,如果其功利倾向很明显,反倒会欲速而不达。

  3、力求完美。

  所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善,要注意网络传播沟通的风度,要展现策划创意人员的智慧。

  “巧妇难为无米之炊”。良好的企业信誉是建立在良好的企业行为基础之上的,企业只有首先立足于完善自身的行为,为公众做实事,事件的网络传播才“有米下锅”。因此,网络事件策划,必须立足于实际行动,用事实说话,才能真正让公众信服。

  在利用网络进行事件传播时,企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播,既掌握企业的全面状况,又能巧妙运用网络媒体的特性,还能尊重公众的感情和权利,保护沟通渠道的畅通完整,最终保护企业的自身利益。

  网络事件的成功顺利传播,关键是利用网路媒体向公众展示出事件的传播价值。活动要有新鲜感、奇特有趣,又与公众利益息息相关,具有一定的社会意义。这就需要策划人员具有传播敏感和前瞻意识,注意在社会热点和生活中的小事中挖掘传播价值,捕捉传播契机。事件本身具备了传播的潜质,如何让事件在网络上成为对公众有吸引力、可读性强的信息,还需要策划人员对材料进行精细加工、润色。这就要求策划创意人员在信息加工时多站在公众的角度思考问题,尽可能突出事件的社会意义。2008年央视为汶川地震举办的赈灾晚会上,民族企业王老吉捐赠了1个亿,之后网络上出现的关于王老吉的逆向诉求标题党“封杀王老吉”的事件就具有借鉴意义。

  4、全面整合。

  网络事件营销只是企业整体营销公关方案的一部分,是协调公共关系的一个渠道。在进行网络事件营销时也要树立整合观念,坚持网络事件营销的立体化原则,始终体现以公众为出发点和企业与公众不断交互的特点。

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